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Préambule : de la stratégie à la mesure
- Qu’est-ce que l’efficacité digitale ?
- Macro et micro objectifs
- Définition du tunnel de conversion
- Atelier : identification des KPIs nécessaires
1. Les fondamentaux de la mesure de performance
- Principes du tracking
- KPI clés : construction et interprétation
- Détection de la source de trafic
- Biais possibles dans les mesures
- Les segments pour affiner sa vision
- Modèles d’attribution
- Testez vos connaissances : quiz
2. Owned : les outils site centric
- Panorama des outils du marché
- Sensibilisation aux problématiques RGPD sur site web
- Suivi du parcours des visiteurs, et décrochages impactant le taux de conversion
- Segments
- Démarche itérative : AB testing
- Personnalisation des mesures
- Testez vos connaissances : quiz
Efficacité digitale
L’ efficacité de la stratégie digitale se mesure par la capacité à atteindre des objectifs fixés dans le délai imparti, et avec le budget défini. Par définition, si l’un des éléments est manquant ou mal cadré (non spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, et bordé dans le temps), nous ne serons pas en mesure de déterminer si la stratégie digitale mise en oeuvre est efficace ou non.
Exemples
- « Capitaliser sur un positionnement premium » : ne constitue pas un objectif valable
- Augmenter le taux de conversion YoY de 5% pour les visiteurs arrivant sur la page de conversion via le paid search, avec un budget 2% plus important (YoY) constitue un objectif valable. On pourra ensuite affiner si besoin : par cible, par campagne à l’intérieur d’un levier, par zone géographique, etc…
« Measure what is measurable and make measurable what is not. «
Galileo Galilei
Macro et micro objectifs
Chaque site ou application poursuit généralement un objectif principal, le plus contributeur à sa rentabilité, donc au maintient et au développement de son activité. Par exemple, l’objectif principal d’un site de e-commerce est évidemment de vendre. On parlera alors de macro-objectif, qui, si il est réalisé deviendra une macro-conversion. Notons que ‘faire venir du trafic sur le site’ ne constitue pas l’objectif, mais le moyen.
En dehors de cet objectif principal et dont l’atteinte est vitale à la bonne santé de l’entreprise, il faut prendre en considération d’autres interactions, qui ne sont pas vitales, mais demeurent essentielles, car elles vont conduire à la réalisation du macro-objectif. On parlera alors de micro-objectifs.
Dans notre exemple de site e-commerce, un micro-objectif peut être l’inscription à la newsletter, ou le franchissement d’une étape du tunnel de conversion.
Tunnel de conversion
Les sites et applications sont pensés pour faciliter la navigation de l’utilisateur, afin d’entraver tout obstacle à la réalisation de la macro-conversion. Les différentes étapes par lesquelles on demande à l’internaute de passer avant la conversion constituent le tunnel de conversion.
Pour un site e-commerce, on trouvera la plupart du temps un séquencement menant à l’achat : confirmation du panier > informations de livraison > informations de paiement > page de validation.
L’objectif consiste à minimiser la déperdition entre chaque étape, de façon à ce qu’un maximum de personnes atteignent la page de conversion. Pour optimiser ce tunnel et comprendre à quelle étape il faut fluidifier la navigation, on pourra suivre chaque étape préalable, afin de déterminer où se situe l’attrition la plus importante, et donc ce qu’il faut modifier en priorité. Optimiser le tunnel de conversion est un bon moyen pour améliorer l’efficacité de la stratégie digitale.
Principes du tracking
Vous retrouverez sur cette page un exposé des principes du tracking.
Biais possibles dans les mesures
Voici deux exemples classiques :
- Deux outils de tracking implémentés sur un même site produiront des résultats légèrement différents.
- L’agence de communication qui gère les campagnes d’acquisition présente des chiffres de trafic incohérents avec ceux de l’annonceur.
Pour une partie, cette différence est tout-à-fait normale
- Par exemple, chaque outil de tracking site-centric a sa propre façon de définir les sources de trafic, selon la présence ou non de paramètres dans l’url. Il est donc logique de constater que le trafic est ventilée différemment d’un outil à l’autre
- Dans ce cas de chiffres différents entre l’agence et l’annonceur, il est tout à fait possible que les visiteurs aient accepté les cookies statistiques et non marketing (ou l’inverse). On constatera donc des disparités, car l’outil de l’annoceur pourra enregistrer un trafic qui ne pourra pas être comptabilisé par l’outil de l’agence, ou l’inverse dans le cas contraire.
Pour une autre partie, cette différence peut être due à une erreur d’implémentation du tracking
Exemple : changement du trigger sur le site de l’annonceur, non répercuté dans l’implémentation du tracking
Pour résumer, nous avons des biais structurels et des biais qui peuvent être liés à une erreur humaine.
Dans les autres biais structurels, on peut citer :
- La forte déperdition des données avec la fin des cookies tiers (utilisés par les régies publicitaires), sauf si une solution server to server (on parle aussi de tracking ‘cookieless’ a été mise en place
- En l’absence d’interface d’authentification pour se connecter au site/ à l’application, le fait que les cookies visiteurs soient déposés sur l’appareil génère mécaniquement un nombre d’utilisateurs plus élevé que la réalité (un même utilisateur peut consulter le support avec plusieurs appareils, ou avec un même appareil, mais effacer ses cookies).
- L’utilisation d’adblockers
- Les adresses IPs collectées pour les organisations (entreprises, écoles, etc…) peuvent correspondre à l’adresse d’un serveur qui ne reflète pas la localisation exacte de l’internaute (ex : siège de l’entreprise).
- Il est possible de moduler la durée des sessions ; mécaniquement, cela impacte le nombre de sessions comptabilisées.
Kpis Clés : construction et interprétation
Vous retrouverez sur cette page une explication des principaux KPIs (dans une optique site-centric).
Les événements sont la clé de voûte de la mesure de l’activité sur votre site / app, parce qu’ils permettent une personnalisation.
Voici quelques exemples de mesures personnalisées dont vous pourriez avoir besoin.
Atelier
Quels sont selon vous les événements qui reflètent les macros et micros conversions sur votre site ? Sont-ils tous mesurés ? Si non, que manque-t-il ?
Vous avez compris, la clé de la mesure de l’efficacité digitale réside dans une bonne définition des objectifs (micro et macros), puis dans une mesure précise de l’atteinte de ceux-ci. Cette mesure est permise par le tracking. Généralement, on fournit à l’agence en charge du tracking un document appelé ‘plan de taggage’ recensant toutes les interactions que l’on souhaite mesurer.
Consultez un exemple de plan de taggage pour ce site.
Détection de la source de trafic
Pourquoi c’est important : connaître la source de trafic permet de la rattacher au budget investi, et de calculer son coût d’acquisition au ROI plus facilement.
Il est impératif de définir une convention de nommage explicite et partagée par toutes les parties prenantes de l’acquisition de trafic :
- Les agences partenaires (search, display, social, affiliation, programmatique)
- Le département CRM
- Si applicable : les sites partenaires / affiliés
Atelier
1 – Observez les différents paramètres contenus dans :
- les urls de résultat d’une recherche payante . Prenez l’entreprise Renault : faites une première recherche sur le nom de la marque correctement orthographié, puis avec une faute d’orthographe, et enfin sur le nom d’un véhicule Renault. Que vous apprennent les paramètres des urls ?
- les liens des emails promotionnels de votre boîte mail, pour un même annonceur, mais sur une période de temps assez longue. Parvenez-vous, au regard des urls qui pointent sur le site, à dégager un schéma qui préside à leurs construction ?
2 – Construisez votre url : https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
NB : i) l’url doit pointer sur une page de ce site ii) vous remplacerez les paramètres utm_source, utm_medium, utm_campaign par vos prénoms, pour que l’on puisse vous identifier facilement.
Au bout de quelques minutes, nous devrions vous détecter sur le reporting ci-dessous.
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Pour aller plus loin
Voici un exemple de fichier de construction de vos propres urls, comprenant les paramètres que vous aurez préalablement définis.
Sensibilisation aux problématiques RGPD sur site web
Contraintes légales
Sachez que pour des raisons légales, vous ne pourrez pas tout mesurer. Il faut au préalable recueillir l’accord du visiteur. Ceci se fait à l’aide d’un CMP : Consent management Plateform.
Conséquence : une perte plus ou moins importante de la part de visiteurs de vos sites.
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Pour aller plus loin
Les textes et sites de référence concernant les contraintes légales sont consultables sur cette page.
Atelier
Vérification de la conformité de vos sites avec les exigences RGPD.
Campagnes d’acquisition pure : que se passe-t-il lorsque la navigation sur la landing page peut se faire sans qu’il soit nécessaire de donner son consentement ?
Contraintes techniques
De plus en plus de navigateurs vont ignorer les cookies third party. L’impact est non négligeable : une grande partie de la publicité en ligne se base en effet actuellement sur ces cookies
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Pour aller plus loin
- https://blog.chromium.org/2020/01/building-more-private-web-path-towards.html
- https://webkit.org/blog/10218/full-third-party-cookie-blocking-and-more/
- https://www.simoahava.com/privacy/intelligent-tracking-prevention-ios-14-ipados-14-safari-14/
La solution passe éventuellement par la mise en place de solution de tracking server-to-server, qui permettent d’envoyer les données directement du serveur de l’annonceur au serveur du partenaire publicitaire.
Atelier
Exemple avec ce site. Observez dans quels domaines les hits de pageview de Google Analytics sont envoyés.
Segments
Vilfredo Pareto est un sociologue et économiste italien du siècle dernier (1848-1923), célèbre pour avoir mis à jour ce que l’on allait appeler ‘principe de Pareto’.
Dans de très nombreux secteurs, 20% des actions produisent 80% des causes. Dans le secteur marchand, 20% des meilleurs clients génèrent 80% du chiffre d’affaires.
D’où l’importance des segments : satisfaire en priorité ses meilleurs clients permet de sécuriser son activité, mais aussi de définir les profils types de prospects à cibler en priorité.
Pour cela, il faut déterminer les comportements qui vont refléter ces critères. Exemple ci-dessous avec le nombre de sessions dans la période de temps considérée, et le nombre d’objectifs atteints sur cette période.
La segmentation RFM (Récence – Fréquence – Montant) est une excellente base pour bâtir une audience des visiteurs de votre site les plus contributifs à votre activité.
Atelier
Définissez les critères que vous pourriez utiliser pour mettre en place la segmentation RFM pour votre site/app.
Démarche itérative : A/B testing
Atelier
Trouvez 3 plans de test à mettre en place sur votre site /votre app :
- Que cherchez-vous à confirmer ou infirmer ?
- Quelle(s) serai(en)t la/les variable(s) testée(s) ?
- Sur quelle base la version ‘championne’ serait-elle retenue ?
Modèles d’attribution
Atelier
Quel est le modèle d’attribution que vous utilisez actuellement ? Faudrait-il le comparer avec un autre modèle pour prendre en compte les spécificités telles que la durée du cycle d’achat ou votre position concurrentielle sur le marché ?
Les fondamentaux de la mesure de performance : quiz
Panorama des outils du marché
Retrouvez sur cette page une estimation de la part de marché de chaque outil. Notez que certains outils sont très répandus, car utilisés par une myriade de petits sites, tandis que d’autres semblent avoir une faible part de marché, mais sont en réalité utilisés par des acteurs majeurs du secteurs.
Personnalisation des mesures
Nous l’avons vu, la mesure la plus adaptée à votre activité est celle qui prend en compte des indicateurs non standards, mais propres à votre site, vos clients.
C’est ici qu’interviennent les dimensions personnalisées.
Atelier
Observez les dimensions personnalisées collectées par Renault sur son site, puis regardez cette vidéo illustrant ce que collecte H&M pendant la navigation sur son site.
Cela vous donne-t-il des idées de dimensions personnalisées à collecter, ou au contraire de données à ne surtout pas récolter ?
