» Measure what is measurable and make measurable what is not. « 

Galileo Galilei

• Quelles sont les étapes clés qui jalonnent le parcours client ?
• Pouvez-vous mesurer ces interractions ?
• Quels sont les événements (Kpis) correspondants ?

👉 Principe du tracking 

Vous retrouverez sur cette page un exposé du principe du tracking.

Voici deux exemples classiques :

Deux outils de tracking implémentés sur un même site produiront des résultats légèrement différents.

Pour une partie, cette différence est tout-à-fait normale

Par exemple, chaque outil de tracking site-centric a sa propre façon de définir les sources de trafic, selon la présence ou non de paramètres dans l’url. Il est donc logique de constater que le trafic est ventilée différemment d’un outil à l’autre.

Enfin, si les utilisateurs n’ont pas accepté les cookies, chaque outil a sa propre façon de modéliser (ou pas) les actions effectuées par les utilisateurs n’ayant pas donné leurs consentement.

L’agence de communication qui gère les campagnes d’acquisition présente des chiffres de trafic incohérents avec ceux de l’annonceur.

Dans ce cas de chiffres différents entre l’agence et l’annonceur, il est tout à fait possible que les visiteurs aient accepté les cookies statistiques et non marketing (ou l’inverse). On constatera donc des disparités, car l’outil de l’annoceur pourra enregistrer un trafic qui ne pourra pas être comptabilisé par l’outil de l’agence, ou l’inverse dans le cas contraire.

Pour une autre partie, cette différence peut être due à une erreur d’implémentation du tracking. Exemple : changement du trigger sur le site de l’annonceur, non répercuté dans l’implémentation du tracking.

Enfin, l’annonceur est le seul à pouvoir déterminer quel est le canal directement à l’origine d’une conversion, ce que ne peut en général pas l’agence de communication, qui n’a qu’une vue parcellaire.

👉Pour résumer, nous avons des biais structurels et des biais qui peuvent être liés à une erreur d’implémentation 

Dans les autres biais structurels, on peut citer :

• La forte déperdition des données avec la fin des cookies tiers (utilisés par les régies publicitaires), sauf
  si une solution server to server (on parle aussi de tracking ‘cookieless’ a été mise en place
• En l’absence d’interface d’authentification pour se connecter au site/ à l’application, le fait que les
  cookies visiteurs soient déposés sur l’appareil génère mécaniquement un nombre d’utilisateurs plus
  élevé que la réalité (un même utilisateur peut consulter le support avec plusieurs appareils, ou avec un
  même appareil, mais effacer ses cookies).
• L’utilisation d’adblockers
• Les adresses IPs collectées pour les organisations (entreprises, écoles, etc…) peuvent correspondre à
  l’adresse d’un serveur qui ne reflète pas la localisation exacte de l’internaute (ex : siège de l’entreprise).
• Il est possible de moduler la durée des sessions ; mécaniquement, cela impacte le nombre de sessions
  comptabilisées.

👉Les événements  :

Il est très fortement recommandé de créer des événements propres à son site et à ce que l’on souhaite collecter.

⚠️ La bonne pratique consiste à définir en premier lieu sur son site les événements que l’on souhaite suivre, pour ensuite utiliser ces paramétrages afin de ‘distribuer’ ces informations aux différents tags dses régies media utilisées pour l’acquisition d’audience, et la conversion.

👉Les événements clés (aussi appelé ‘objectifs’):

Lorsque la réalisation d’un événement est particulièrement importante pour son entreprise, il est recommandé de le qualifier d’événement clé ou objectif (la terminologie peut varier selon les outils et régies).

⚠️Certains outils site-centrics proposent d’utiliser directement les événements clés dans leur outils publicitaires. C’est le cas par exemple de GA4 et Google ads.

Cela présente plusieurs avantages :

• Les algorithmes des outils vont fonctionner de façon optimale
• Pas d’ambiguité sur la définition de l’événement mesuré, il est exactement similaire entre l’outil de suivi d’audience (eg : GA4), et l’outil pulblicitaire (eg : Google ads)
• Maintenance des tags facilitée : pas besoin de répliquer un éventuel changement des caractéristiques de l’événement sur deux outils.

👉Dimensions personnalisées :

Les dimensions sont les attributs des données qui vont fournir un éclairage sur les statistiques considérées (ex : le titre ou l’url de la page, pour mieux comprendre la statistique ‘pageviews).

Chaque outil de suivi collecte par défaut un jeu de dimensions.

Pour plus avant et recueillir des données adaptées à son domaine d’activité, il est possible de mettre en place des dimensions personnalisées, c’est-à-dire créées pour et par l’annonceur, pour lui permetre une analyse plus granulaire.

👉 Source de trafic et canaux personnalisée

Les outils de mesure d’audience détectent la provenance des utilisateurs et classent le trafic dans des canaux par défaut (ex: recherche naturelle, réseaux sociaux) pour une visualisation simplifiée des sources de trafic.

Mais il est vivement recommandé d’affiner cette mesure en créant vos propres canaux personnalisés. 

👉 Attribution  :

L’attribution consiste à répartir le crédit d’une conversion entre les différents points de contact du parcours client. Différents modèles d’attribution existent, tels que :

• • Dernier clic : Crédit à la dernière interaction avant la conversion.
  • Basé sur les données : Utilise le machine learning pour déterminer la contribution réelle de chaque clic.

👉 Segments / Audience

C’est LE point essentiel pour faire vivre votre stratégie : comprendre votre audience, isoler les utilisateurs réalisant des actions clés sur votre site, et les cibler (ou cibler des profils similaires) avec les différentes régies que vous utilisez. 

⚠️Certains outils de mesure d’audience permettent ainsi de constituer des segments d’audiences dynamiques, directement exportables dans leurs outils publicitaires (ex : GA4). 

Rendez-vous à la page consacrée au suivi de la collecte de lead (en cliquant sur le CTA ci-dessus), et observez quelles dimensions personnalisées sont collectées, en sus des dimensions ‘classiques’ automatiquement collectées par les outils de mesure d’audience. 

6. Atelier bilan global
– Mesurer l’atteinte de ses objectifs, interpréter les résultats, jouer la complémentarité
– Découverte des opportunités de l’IA
Atelier : construction d’un dashboard global grâce aux outils de dataviz

Les audiences Google Analytics

Permettent de segmenter les utilisateurs en fonction de dimensions, de métriques et d’événements, afin d’isoler des sous-ensembles d’utilisateurs pertinents.

Cette segmentation est dynamique, ce qui signifie que l’appartenance des utilisateurs aux audiences est réévaluée en permanence.

👉 Pour améliorer les campagnes publicitaires sur Google Ads, vous pouvez associer votre compte Analytics à Google Ads et activer la publicité personnalisée.

Vos audiences apparaîtront alors dans votre bibliothèque partagée dans Google Ads. Cela vous permet de :

• Remarketer les utilisateurs existants ou connus : Ciblez les utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre site Web ou votre application.
• Créer des audiences similaires : Touchez de nouveaux utilisateurs ayant un comportement ou des caractéristiques similaires à vos audiences existantes.Google Ads préremplit les listes d’utilisateurs avec les données des 30 derniers jours (si disponibles), et un délai de 24 à 48 heures est généralement nécessaire pour que les nouvelles audiences se remplissent.

👉 NB : si l’option de personnalisation des annonces est désactivée pour des raisons légales, les audiences et événements seront consultables dans Google Analytics mais non exploitables dans les outils publicitaires de Google.

👉 Attention ! Les audiences ne fonctionnent pas avec la modélisations de données. https://support.google.com/analytics/answer/11161109#Unsupported_features