Customer journey
On et offline : une nécessaire réconciliation
Les parcours peuvent être réalisés 100% en ligne – on parle alors de ‘pure players’-, ou initiés en ligne et poursuivis offline.
Dans le premier cas, il sera plus facile de rattacher la conversion à une campagne précise. Dans le second cas, il faudra faire appel à des modèles économétriques.
Exemple ROPO (Research Online Purchase Offline)
L’acronyme ‘ROPO’ signifie ‘Research Online, Purchase Offline’. L’objectif reste de faire venir en boutique, même si l’importance du e-commerce va grandissant. C’est le cas du secteur du luxe, typiquement.
Voici ci-dessous les parcours de deux acteurs poursuivant le même objectif : faire venir en boutique, où la majorité des conversions doit être réalisée.
L’analyse du ROAS sera plus complexe, car il faudra réconcilier entre les données on et off line. Dans ce cas, l’analyse des données permettra d’observer une corrélation entre les investissements online et les ventes online. Des modèles économétriques pourront être construits, nourris par différentes sources de données, telles que les données du système d’encaissement, les données permettant de mesurer la fréquentation des magasins, etc…. On parle de Marketing Mix Modeling.
Tunnel de conversion
Les sites et applications sont pensés pour faciliter la navigation de l’utilisateur, afin d’entraver tout
obstacle à la réalisation de la macro-conversion. Les différentes étapes par lesquelles on demande à
l’internaute de passer avant la conversion constituent le tunnel de conversion.
Pour un site e-commerce, on trouvera la plupart du temps un séquencement menant à l’achat :
confirmation du panier > informations de livraison > informations de paiement > page de validation.
L’objectif consiste à minimiser la déperdition entre chaque étape, de façon à ce qu’un maximum de
personnes atteignent la page de conversion. Pour optimiser ce tunnel et comprendre à quelle étape il faut
fluidifier la navigation, on pourra suivre chaque étape préalable, afin de déterminer où se situe l’attrition
la plus importante, et donc ce qu’il faut modifier en priorité.
Optimiser le tunnel de conversion (i.e réduire les ‘frictions’ et le rendre le plus fluide possible) est un incontournable pour l’amélioration de l’efficacité de sa stratégie digitale.
Phase d'acquisition (haut de tunnel) :
Définition :
Il s’agit des visiteurs que l’on va chercher par définition en dehors de l’éco-système du site web / de l’application sur lesquels on souhaite les faire arriver.
Objectif:
Optimiser les investissements publicitaires : cibler la bonne audience, avec un bon format d’annonces, le bon message, sur le bon placement, etc…
Fonctionnement :
La grande majorité des régies publicitaires fonctionnent avec un système d’enchères, exactement comme une place de marché boursière. La confrontation de l’offre et de la demande s’opère en temps réel, c’est pouquoi on parle de RTB (Real Time Bidding).
De multiples facteurs sont pris en compte dans les algorithmes des plateformes et moteurs de recherche pour déterminer quelle annonce afficher (appartenance à la cible, montant de l’enchère, jour/heure, type de device, historique de navigation, qualité de l’annonceur : ‘quality score’, etc…).
A retenir : Chaque plateforme dispose sur son ou ses domaines de moyens de détecter les impressions et différentes interactions (‘like’, ‘share’, ‘retweet’, ‘comment’, etc…). Selon la réaction des cibles à chaque publicité, on pourra calculer un score d’appétence, et ainsi définir plus finement la cible publicitaire.
🤖Intégration de l’IA
- Dans la constitution des campagnes publicitaires (définition du message, de la créa, etc…)
- Dans les algorithmes des outils d’enchères
- Dans la constitution d’audience : profils jumeaux (lookalike profiles), anticipation du comportement des cibles
- Pour estimer la source de trafic des internautes ayant refusé les cookies (modélisation du comportement)
A titre d’exemple, voici les données qui peuvent être recueillies par la régie publicitaire de Google.
Phase de conversion (bas de tunnel) :
Définition :
Désigne la phase où les prospects sont sur notre site/application.
Objectif:
On cherche à ce qu’ils réalisent une conversion (qui correspond à un événement clé, contributif au business model du site ou de l’application), détaillée dans le plan de taggage.
Fonctionnement :
A ce stade, on suit très précisément le tunnel de conversion, pour voir à quel moment interviendrait un éventuel ‘décrochage’.
Si c’est le cas, on pourra ensuite les cibler à nouveau là où la progression vers la conversion s’est arrêtée, par le biais d’une campagne de reciblage (retargeting), rendue possible grâce à la constitution d’une audience.
🤖Intégration de l’IA
- Dans la constitution d’audience : profils jumeaux (lookalike profiles), anticipation du comportement des cibles
- Pour estimer la source de trafic des internautes ayant refusé les cookies (modélisation du comportement)