Convention de nommage (naming convention)
Définition
Utilité
Convention de nommage relative aux campagnes
Convention de nommage relative aux événements
Le terme ‘Convention de nommage’ désigne un ensemble de règles strictes et standardisées définissant comment doivent être nommés les objets numériques (campagnes, événements, balises) afin qu’ils soient facilement identifiables et exploitables par les humains et les machines.
En pratique, on a souvent plusieurs documents :
Une convention de nommage relative aux campagnes
- Précise comment les différents éléments constitutifs des campagnes vont être nommés. Par exemple, pour une entreprise opérant à l’international, on pourra adopter la structure suivante :
[Date]_[Canal]_[Pays]_[Campagne]. - Est partagé avec les agences de communication auxquelles la réalisation de ces campagnes est confiée.
Une convention de nommage relative aux interactions sur le site
- Il indique quelles interractions sont suivies, avec quelles balises, et quelles dimensions personnalisées ont été mises en place pour apporter un niveau de granularité supplémentaire. C’est le pendant ‘excel’ du plan de taggage.
- Il est partagé avec les spécialistes tracking, les data analysts, les data-scientists
Utilité
La convention de nomage est LA pièce maîtresse, qui permet au final de répondre à la question : quelle activations ont généré du trafic et des conversions ?
A partir de ces éléments, on peut calculer le coût d’acquisition, le taux de conversion, et le ROAS de chaque campagne.
Si les données ne sont pas nommées correctement à l’entrée, aucune analyse fine n’est possible à la sortie (« Garbage In, Garbage Out »).
Si en elle-même la définition de la convention de nommage ne présente pas de technicité particulière, sa non-existence, sa méconnaissance ou sa mauvaise application est souvent la cause n°1 des projets Data qui échouent ou des tableaux de bord peu fiables.
Convention de nommage pour les campagnes
Principe
Lorsque les propriétaires de sites / d’application cherchent à générer du trafic sur leurs supports, ils mettent en oeuvre des activations sur les différents leviers à leur disposition : sociaux, email, paid search, etc…
Concrètement, toutes ces communications visent à inviter le destinataire du message à visiter le support (site) pour en savoir un peu plus, profiter d’une offre, etc… Le principe : un lien est contenu dans l’annonce, qui redirige vers le site.
Ce lien comporte des paramètres, qui vont permettre au propriétaire du site de qualifier finement la provenace de d’utilisateur : quelle campagne ? quelle ad set ? quel email ?, etc…
Ces paramètres ne doivent rien au hasard : ils ont été définis par le département marketing, en fonction de l’information que l’on souhaite récolter (propre à chaque business).
Une fois que le visiteur arrive sur le site via l’url de redirection comportant les différents paramètres, ceux-ci seront identifiés et traités par les différents outils site-centric, puis présentés dans l’interface utilisateur de l’outil. Ainsi, les analystes peuvent examiner la part de chaque source de trafic dans les interactions sur le site.
GA4 et paramètres utm : un quasi standard
Chaque outil site-centric comporte des paramètres qui lui sont propres.
Pour Google Analytics, il s’agit des paramètres « utms ». Vous pouvez consulter ici la façon dont on construit une url de redirection, avec les paramètres ‘utms’ à la disposition du propriétaire du site.
Etant donné l’utilisation massive de Google Analytics, les paramètres utms sont tellement répandus que c’est pratiquement devenu un standard.
C’est pourquoi de nombreux outils vont ‘lire’ plus ou moins nativement les paramètres utms de GA, en sus de leurs propres paramètres.Voici ci-après les exemples pour Matomo, Piwik, Piano.
Avantage : vous assurez la pérénisation de la collecte de données : même si vous changez d’outil, vous conservez votre convention de nommage de campagnes, et pouvez facilement opérer des comparatifs d’une année sur l’autre.
Exemples et contre-exemples
Les exemples mis à votre disposition ci-dessous sont téléchargeables. Pour les contre-exemples, c’est vous qui voyez 😉
| Scénario | Exemple de nom de campagne (UTM_Campaign) | Résultat pour l’analyse |
| Sans Convention (Chaos) | Promo-Noel, noel2024, Noel_France, promo-dec |
L’outil site-centric détecte 4 campagnes distinctes. Impossible de faire une somme globale rapide. |
| Avec Convention (Standardisé) |
|
L’analyste peut filtrer sur « Noel » ou « 2024 » ou « FR » et obtenir instantanément les totaux agrégés. |
Mise en pratique : examen de la convention de nommage attachée aux campagnes
Contexte :
Etant donné l’utilisation massive de Google Analytics, donc des paramètres utms, il y a de très grandes chances pour que vous les repériez dans certains emails promotionnels que vous recevez.
Instructions :
L’idée est de récupérer plusieurs emails envoyés par la même entreprise (au moins 4, pour disposer de suffisemment de données), et de considérer les paramètres utms attachés aux différents liens contenus dans cet email, qui pointent vers le site de cette entreprise.
L’examen de ces liens devrait faire apparaître la logique de construction de ces urls.
A vous maintenant de répondre à cette question : » Si vous étiez data-analyst pour cette entreprise, seriez-vous satisfait du type de données collectées ? Pourquoi vous paraissent-elles exploitables / non exploitables ? Quelles améliorations pourriez-vous suggérer ? »
Format :
Présentation ppt, avec
- une première partie détaillant la composition des utms pour chacun des emails.
- une deuxième partie détaillant votre analyse : améliorations suggérées
👉Pour rendre votre analyse plus facile à appréhender, veuillez à illustrer visuellement votre point : joignez autant de copies d’écran que nécessaire.
Convention de nommage pour les interactions
Principe
Les propriétaires de sites ou d’application cherchent à observer et comprendre les interactions des visiteurs avec leur support.
Ils devront adopter un ‘lexique’ partagé par toutes les parties prenantes : marketing, spécialiste du tracking, data-analyste, data-scientist, pour qualifier les événements les plus importants, que l’on souhaite suivre particulièrement.
Ce lexique sera composé de deux sources :
- Le plan de taggage, pour les événements et dimensions personnalisés, propres à l’entreprise.
- Les événements ‘standards’, ou recommandés par les outils site-centric et ad-centric utilisés
Mise en pratique : examen des événements d'un entonnoir de conversion
Contexte :
Nous imaginons ici que vous êtes récemment employé(e) dans une société de jeux en ligne dont le business model repose sur la publicité (éditeur).
Plus il y a de joueurs inscrits et actifs, plus il y a de chances qu’ils soient exposés à des annonces.
Nous acherchez à savoir ce qui pourrait entraver leur inscription, qui se déroule en 4 étapes.
Instructions :
Rendez-vous sur la page dédiée au suivi de l’inscription en ligne. A l’aide de la console de votre navigateur (onglet ‘network’), observez ce qui est ‘poussé’ dans le dataLayer lorsque valide chacune des étapes.
L’examen de ces liens devrait faire apparaître la logique de nomage des événements, et des paramètres associés (dimensions personnalisées).
A vous maintenant de répondre à cette question : » Si vous étiez data-analyst pour cette entreprise, seriez-vous satisfait du type de données collectées ? Pourquoi vous paraissent-elles exploitables / non exploitables ? Quelles améliorations pourriez-vous suggérer ? »
Format :
Présentation ppt, avec
- une première partie détaillant la composition des événements pour chacune des étapes et chacun des outil site-centrics (GA et matomo)
- une deuxième partie détaillant votre analyse : améliorations suggérées
👉Pour rendre votre analyse plus facile à appréhender, veuillez à illustrer visuellement votre point : joignez autant de copies d’écran que nécessaire.