Collecte de la donnée : contraintes techniques
Chronologie
usage des navigateurs par continents
La collecte de données marketing se heurte à des limitations technologiques de plus en plus marquées, que les navigateurs ont imposées au fil des années.
Dans la ligne de mire de ces derniers : le dépôt des cookies. Concrètement, les navigateurs agissent de plus en plus comme des ad blockers.
En conséquence, les audiences de retargeting s’effondrent et la mesure de la performance (attribution) devient de plus en plus difficile à établir sans l’aide de modèles statistiques. On peut citer, par exemple, la modélisation des conversions et comportements proposée par GA4.
Ce constat doit toutefois être nuancé, car la situation dépend beaucoup du navigateur utilisé, cet usage variant selon les localisations.
Fin 2025, Google Chrome est le leader incontesté partout, mais son emprise varie de « simple majorité » (~53%) à « hégémonie totale » (~85%). Safari est le seul véritable challenger, mais uniquement en Amérique du Nord, Océanie et Europe. Ailleurs, il est marginal.
Chronologie
🗓️ 2024 : La Saga Chrome (Reports et Annulation)
Janvier 2024 : Test sur 1%
Google désactive les cookies tiers pour 1% des utilisateurs mondiaux de Chrome pour tester la « vraie vie » sans cookies.
Avril 2024 : Chrome Report #3
Événement : Google annonce que la suppression ne se fera pas fin 2024, mais est repoussée à début 2025, sous réserve de l’accord de la CMA (autorité de la concurrence britannique).
Juillet 2024 : Le Coup de Théâtre (Annulation)
Événement : Google annonce l’abandon pur et simple du projet de suppression totale des cookies tiers.
Nouvelle stratégie : Au lieu de supprimer les cookies, Google proposera une « nouvelle expérience » dans Chrome permettant aux utilisateurs de choisir (probablement via un pop-up) s’ils veulent ou non des cookies tiers (similaire à l’ATT d’Apple mais au niveau du navigateur).
Source Officielle : Privacy Sandbox Update – July 2024
🗓️ 2021-2022 : App Tracking Transparency (Mobile) & Premiers reports de Chrome
Avril 2021 : iOS 14.5 et ATT
Événement : Apple lance App Tracking Transparency. Les applications (comme Facebook, TikTok) doivent demander explicitement l’autorisation (Opt-in) pour suivre l’utilisateur sur d’autres apps/sites.
Impact : Taux d’acceptation très faible (~20-30%). Perte massive de signal pour Facebook Ads.
Juin 2021 : Chrome Report #1
Événement : Google repousse la fin des cookies tiers à fin 2023.
Raison : Besoin de plus de temps pour développer les alternatives (Privacy Sandbox) et discuter avec les régulateurs.
Source : Google The Keyword – Updated Timeline
Juillet 2022 : Chrome Report #2
Événement : Google repousse l’échéance au second semestre 2024.
Raison : Les tests des nouvelles API (Topics, FLEDGE) nécessitent plus de temps.
🗓️ 2020 : Le blocage total sur Safari & L'annonce de Chrome
Janvier 2020 : L’Annonce de Chrome (Privacy Sandbox)
Événement : Google annonce son intention de supprimer les cookies tiers dans Chrome « d’ici 2 ans » (donc prévu pour 2022).
Source : Chromium Blog – Building a more private web
Mars 2020 : Safari bloque TOUS les cookies tiers
Événement : Avec une mise à jour de Safari 13.1, Apple devient le premier navigateur grand public à bloquer intégralement les cookies tiers par défaut, sans exception.
NB : comme Safari le dit lui-même en début d’article, dans les faits, le blocage des cookies tiers était déjà effectif sur la majorité des cookies tiers (‘It might seem like a bigger change than it is. But we’ve added so many restrictions to ITP since its initial release in 2017 that we are now at a place where most third-party cookies are already blocked in Safari’).
🗓️ 2019 : L'année charnière (Firefox rejoint la danse, Safari attaque les cookies 1st party)
Février 2019 : Safari ITP 2.1
Événement : Apple constate que les adtechs contournent le blocage des cookies tiers en utilisant des cookies « First Party » (via JavaScript).
Impact : Les cookies déposés via JavaScript (document.cookie) voient leur durée de vie limitée à 7 jours.
Source : WebKit Blog – ITP 2.1
Avril 2019 : Safari ITP 2.2
Impact : La durée de vie des cookies JavaScript tombe à 24 heures si l’utilisateur vient d’un site avec des paramètres de suivi dans l’URL (ex: ?gclid=… ou ?fbclid=…). C’est un coup dur pour l’attribution publicitaire.
Source : WebKit Blog – ITP 2.2
Septembre 2019 : Firefox ETP (Par défaut)
Événement : Mozilla active Enhanced Tracking Protection (ETP) par défaut pour tous les utilisateurs. Firefox bloque désormais les cookies tiers de suivi automatiquement.
Source : Mozilla Blog – ETP by Default
🗓️ 2018 : Durcissement et RGPD
Juin 2018 : Safari ITP 2.0
Événement : Suppression de la fenêtre de tolérance de 24h. Les cookies tiers classés comme traqueurs sont bloqués immédiatement.
Impact Annonceurs : Perte massive de la capacité de retargeting sur Safari.
Source : WebKit Blog – ITP 2.0
🗓️ 2017 : Le début de l'ère "Privacy"
Juin 2017 (Annonce) / Septembre 2017 (Lancement) : Safari ITP 1.0
Événement : Apple lance Intelligent Tracking Prevention (ITP) avec iOS 11 et Safari 11. C’est la première limitation majeure basée sur l’apprentissage automatique (Machine Learning) pour identifier les traqueurs.
Impact : Les cookies tiers des domaines identifiés comme « traqueurs » sont purgés après 24 heures, réduisant significativement la plage de temps pendant laquelle il est possible de recibler les internautes en se basant sur les cookies déposés par les plateformes publicitaires.
Source : WebKit Blog – ITP 1.0